Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского, продукта, сервиса и организации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:
o предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);
o предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);
o предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);
o транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);
o рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);
o предприятия торговли;
o предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);
o общественные туристские организации и объединения;
o координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и муниципальном уровнях.
Практически все они в той или иной степени вынуждены заниматься маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится звеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. Общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.
Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:
o маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов);
o маркетинг производителей туристских услуг;
o маркетинг общественных туристских организаций;
o маркетинг территорий и регионов.
Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.
Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. параграф 2.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.
Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.
Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.
Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия). Здесь возникает проблема вертикальной координации мероприятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.
Разделение маркетинговых функций институтов различных уровней может быть примерно следующим.
Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и местных органов управления туризмом являются:
o проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;
o разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для туристских предприятий;
o поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;
o консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых концепций;
o создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);
o осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.
o Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на выполнение следующих маркетинговых функций:
o анализ рыночных возможностей;
o выбор перспективного целевого рынка;
o разработка туристского продукта;
o распространение турпродукта;
o продвижение турпродукта;
o участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме.
Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов - не директива, но важное средство ориентации и информации для туристских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.
Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий. Здесь можно выдел ить два аспекта.
С одной стороны, производство турпродукта (например, тура) - это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однородностью (качество, цена), на всех этапах его производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную систему координации и взаимодействия всех фирм-участников.
С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. В этом случае - для выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами - целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.